Řekni, co sis koupil, a já ti řeknu, co si koupíš příště

Benzin se loni v Americe meziročně zlevnil skoro o 30 procent. Ušetřené peníze lidé buď spoří, nebo například dávají do cestování. Tak to aspoň tvrdí v průzkumech veřejného mínění. Data však ukázala, že ušetřené peníze nejčastěji utrácejí za jídlo v restauracích. Jaká data? Od společnosti Cardlytics.
Atlantský start‑up má k dispozici údaje o tom, jak nakládá s penězi 120 milionů Američanů. Či lépe řečeno „anonymních účtů“, protože data neobsahují osobní údaje. S konkrétními lidmi je – pokud jde o jejich zákazníky – umí spojit až banky. Ty s daty dosud soustavně nepracovaly. Což je škoda, protože se v nich údajně ukrývají velmi cenné informace. A také možnosti, jak je využít.

Například: koupíte si oběd ve fastfoodové restauraci Burger King a druhý den dopoledne vám přijde slevový kupon do pobočky McDonald’s, vzdálené pár desítek kroků od Burger Kingu. Nebo: zaplatíte kartou dovolenou u moře a dostanete nabídku na výhodný nákup v obchodě s plavkami. Nejde o to nabídnout jakoukoliv slevu, ale právě takovou, kterou koncový zákazník ocení.Díru na trhu v tomto typu marketingu vidí právě firma Cardlytics. Nabízí věrnostní či bonusové programy se slevami od obchodníků šité na míru chování, a tudíž i zájmům a potřebám konkrétních zákazníků. A podle všeho to funguje, protože Cardlytics patří k nejrychleji rostoucím, ostře sledovaným start‑upům v Americe.

Nejsme skladištěm slev

V Česku jde tímto směrem zatím jediná firma, start‑up Dateio založený před dvěma a půl lety. Není kopií amerických Cardlytics, byť je přibližně stejného zaměření. „Snažíme se vybudovat platformu pro cílený marketing na základě transakčních dat,“ popisuje Ondřej Knot, jeden ze zakladatelů firmy. Firma Cardlytics ho inspirovala, když ještě pracoval pro předešlého zaměstnavatele. „A okamžitě mě to nadchlo. Začal jsem o tom mluvit se známými, mimo jiné s Ivanem Dovicou. Spolu jsme se pak do toho rozhodli jít.“

Osmatřicetiletý Knot promýšlí spíše obchodní plány, studoval ekonomii a práva. O šest let mladší Dovica je „mozkem“ samotného produktu a algoritmů, které produkty se zákazníky propojují. Vystudoval matematiku, má doktorát z Technické univerzity Berlín. „Pracoval jsem tam s nejlepšími lidmi v oboru. A dali mi hodně,“ říká.

Rozhodnutí pustit se do vlastního byznysu nebylo snadné, oba měli dobrá místa ve velkých firmách. Ale zároveň chuť podnikat. „Korporace jsou svým způsobem zlatá klec,“ usmívá se Ivan Dovica.

První peníze vydělal v jednadvaceti letech v Londýně během léta ve stánku s kebabem, koupil si za ně notebook. Pak už musel vyvažovat touhu po svobodě a odpovědnost vůči rodině, asi jako každý. Ale toho, že do byznysu s Ondřejem Knotem šel, určitě nelituje. „Je to asi první práce, která mě i po dvou letech bezvýhradně baví,“ říká.

Jeho úkolem je zajistit, aby systém byl dostatečně inteligentní. Neboli aby opravdu spároval správné nabídky se správnými lidmi. To, za jaké věci či služby utrácíme peníze, o nás hodně prozrazuje. Většina lidí by to asi raději udržela v tajnosti. „S tím nemáme problém, my nikdy nevíme, o koho konkrétně jde. Data se zákazníkem si spáruje až sama banka,“ říká Knot.

Čím se produkty firmy jako Dateio liší například od Slevomatu? „To je skladiště slev. Spoustě lidí to vyhovuje a baví je to. Ale my cílíme na ty zákazníky, kteří na to nemají čas nebo je slevy ani zas tak nezajímají. A máme pro ně jen takové nabídky, o nichž jsme přesvědčeni, že je osloví,“ říká Knot. „Jinak řečeno, když víme, že někdo v poslední době nakupoval většinou kolem Náměstí Republiky a že utrácí hodně peněz, dává smysl mu dát zajímavou nabídku od luxusního obchodu v Palladiu.“

Práce s citlivými daty, jakými platební záznamy nepochybně jsou, je chůzí po tenkém ledě. Je jasné, že algoritmy předpovídající chování zákazníků musí být co nejpřesnější. Nikdo nechce, aby padesátiletý muž dostal „výhodnou nabídku“ na pořízení pomůcek pro kojení anebo aby nastávající matce přišly slevové kupony na nákup alkoholu. Například.

„Výzvou je především klienty neotrávit. Nebombardovat je zbytečnostmi každých pár minut, ale z tisíců nabídek jim poskytnout pár opravdu relevantních,“ říká Ondřej Knot.

Mince má však – jak už to bývá – také druhou stranu. Nepříjemné může být i to, když jsou algoritmy až moc dobré. Pak zákazníky mohou odradit tím, že o nich vědí příliš mnoho. Známe to z Googlu, který ví například o našem zdraví víc než naši nejbližší. Jen proto, že o svých případných zdravotních obtížích hledáme informace na webu a Google nás v zápětí začne „zásobovat“ reklamami na příslušné potravinové doplňky.

Přesvědčit banky i obchodníky

Dateio chce nabídnout dobrou službu majitelům platebních karet, k tomu však potřebuje dva důležité partnery: banky a obchodníky. Pro banky je to zajímavá služba, kterou mohou zákazníkům nabídnout. A potenciálně i zdroj příjmů. Americká společnost Cardlytics vyplatila v roce 2014 bankám zhruba 25 milionů dolarů jako provizi. Pro obchodníky je to marketing, jehož efektivitu lze navíc velmi jednoduše změřit.

Pro dva mladé podnikatele bylo jednání s bankami samozřejmě obtížné. Souběžně se ke spolupráci snažili získat čtyři největší banky. Trvalo přes rok, než se nakonec dohodli s UniCreditem. Loni v květnu projekt spustili v pilotním provozu pouze pro zaměstnance banky. Koncem října pak naostro pro všechny klienty.

Loni v prosinci pak fakturovali první provize od obchodníků. „Ale ty příjmy jsou minimální, vždyť začínáme. Budujeme platformu a snažíme se z toho udělat relativně zajímavý byznys, ale bude trvat nejmíň rok, než pokryjeme aspoň provozní náklady,“ říká Ondřej Knot. Klíčem k úspěchu je mít dost klientů. Teprve pak to může být pro obchodníky opravdu zajímavé. Jedna banka je málo.

Úspěšný start s UniCreditem ale věci popostrčil. „Jednáme o spuštění pilotních projektů v dalších třech, možná i čtyřech bankách,“ říká Ondřej Knot. O jaké banky jde, jmenovat nechce. Ví, že je to běh na dlouhou trať, jako vždy, když se jedná o finanční instituce. Relativní klid zajišťuje firmě investice od fondu J&T Ventures.

Ten v Datei udrží dvacetiprocentní podíl, pět procent investoval podnikatel Petr Kasa, někdejší spoluzakladatel e‑shopu Kasa.cz, dnes mimo jiné spolumajitel lékárny Pilulka.cz. A své investici v Dateiu se věnuje aktivně, účastní se i některých jednání. „Transakční byznys mě baví a v tomhle nápadu vidím slušný potenciál,“ vysvětluje Kasa, proč do něj vložil peníze.

Také on si uvědomuje, že začátky podobných projektů jsou těžké. „Je to trochu jako problém slepice a vejce. Banky se ptají, kolik je uzavřených smluv s obchodníky. A obchodníky zase zajímá, kolik je platebních karet, z nichž má Dateio data,“ říká Kasa. Pro srovnání, Cardlytics mají smlouvy s více než tisícovkou bank. To je však na mnohem větším a od Evropy hodně odlišném trhu.

Firma na mléko, nebo na maso?

Výhodou je, že Dateio v Česku ani v okolních zemích nemá moc konkurenci. Bonusový program nabízí klientům společnost MasterCard. Ta má sice trochu jiný koncept, ale přinejmenším v jednání s obchodníky to konkurence je. „Stane se, že nám říkají, že už podepsali smlouvu s MasterCarda o naši nabídku nemají zájem,“ říká Ondřej Knot.

Přesto on i Ivan Dovica věří, že se jim podaří vybudovat dobře šlapající byznys. Možná i škálovatelný v dalších zemích, alespoň ve spolupráci s místními partnery. „Jakmile to budeme mít v Čechách rozjeté, dá se to okopírovat dobře,“ myslí si Knot. „První na řadu asi přijde Slovensko.“

Zda se to povede, bude jasné nejpozději do několika let. J&T Ventures nejsou strategickým investorem, své peníze chtějí obvykle do pěti let zhodnotit. „Za pět let budeme jedničkou nebo dvojkou v cíleném marketingu. Tedy aspoň doufám,“ říká Ondřej Knot. Jestli sami zakladatelé berou svou firmu jako „na mléko“, anebo „na maso“ (rozumějte – zda v ní chtějí dlouhodobě působit, anebo z ní odejít s investorem), zatím prý neřeší.

„Dovedu si představit, že podíly nebo jejich část prodáme, ale ve firmě zůstaneme dál pracovat,“ říká Ondřej Knot. A jeho společník Ivan Dovica dodává: „Rozhodně to není tak, že bychom chtěli do pár let zbohatnout a měli už předem objednané a zaplacené jachty.“

To je samozřejmě diplomaticky nekonkrétní odpověď. Škoda, kdybychom měli k dispozici záznamy z Dovicovy platební karty a „prohnali“ je algoritmy, které on sám vymýšlí a píše, určitě bychom se dozvěděli víc.